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企业十大价格理念批评

与民企老总谈价格战略

恒星hx888娱乐网站登录商场营销大师菲利普o科特勒从前说过,营销是企业成功的关键要素。现代商场经济条件下的商场营销,履行恰当而合理的产品和效劳的价格,进行全面、有用、合理的指挥和操控,使产品和效劳顺畅进入商场、翻开销路、争夺商场份额、赚取赢利的需求环节。

众所周知,我国成功的民营企业有许多都是短期内靠改革开放的时机和民营本钱的准则优势开展起来的,其财物年添加率能够到达几倍、十几倍乃至几十倍以上。这种客观时机构成的"开展神话",使得民营企业家在二次创业中具有高度的自决心和过度的"添加欲"。要完成这种超凡添加,天然离不奇特的价格"魔仗"。可是许多民营企业并不具有操作价格"魔仗"的才干,并进而导致二次创业的夭亡,其经历值得罗致。就现在来说,由于商场的复杂性、媒体的炒作以及企业人员的本质等一系列要素的影响,企业的价格战略或多或少地带有不沉着的成份,使得运营成果难以猜测。一些略显稚气的民营企业中存在种种浮躁心情,急于求成,对价格理念和价格战略缺少科学的知道,导致价格一再错位,带来了极大的危害。

一、盲目以为贱价就能招引消费者

片面以为消费者都是讲究实践,喜爱用最少的钱办最多的事,只需给他们以满意的价格空间,就能招引他们的购买。并因而而大打贱价牌,一切产品一概以贱价位的面貌呈现。为了在价低位时还有钱可赚,只好拼命地下降本钱,原材料不吝以旧代新,以次充好,制造工艺也十分简略,乃至能够说是粗糙。

固然,消费者是讲究实践的,但这不光指价钱,还包含质量,即质优价低。你把价钱降下来了,质量也因本钱的下降而成了次品。如果你假装得好,消费者可能还一时看不出问题,以为价格廉价,发生实践购买,可回去一用,发现了问题,企业将会整天被消费者追着屁股跑。如果你假装得欠好,乃至连假装都懒得做,消费者当场便鉴别出伪劣,生意就不会做成。

降价是企业的营销战略之一,假设降价所能得到的收成比降价引起的丢失更大,那么企业就应该降价,反之则否则。因而,在营销中,应该选用更多灵敏的机制应对竞赛,不该仅用降价一种办法,而应在产品的概念发掘、效劳、品牌堆集、技能立异等方面有所突破。一要营建决心价值。长时间不断的堆集品牌,得到品牌增值的报答。为什么"中华"、"红塔山"卷烟的价格不降反而涨,由于他们的价值中心就是品牌内在。二要坚持技能抢先。尽管今日的彩电价格现已十分低,但一款大屏款、超薄液晶屏的彩电仍要很高的价格才干买到。并不是它的本钱特别高,而是技能上最为抢先的产品。三要进行概念立异。最早开发掌上电脑的并不是商务通,但1998-1999年,商务通的价格一向坚硬,坚持了较高的赢利,那是由于恒基伟业把掌上电脑的消费群定位到商业人士。这说明:概念立异,产品值钱。

二、请求高价能一向坚持下去

一个企业投入许多的资金和精力运用于技能开发,总算研制出一项高科技产品。这种产品在技能上处于必定抢先位置,并且商场前景很好。所以,企业为这个产品定了一个很高的价格,尽管批量出产它的本钱只恰当于一双一般皮鞋,但价格比一台电冰箱还要高。产品投放商场后,公然倍受欢迎,企业如愿获得了极端丰盛的报答。但跟着相似产品进入商场,并且价格贱价,然后使企业失去了绝大部分商场份额。

开发一种新技能产品,将其高价投入商场,这不失为一个很好的战略,它简化了许多管理上的问题,并且也发生了恰当高的赢利,但这种战略现已跟着国际技能的全体前进越来越行不通了。当业界同行看到这项产品赢利丰盛时,当即会着手研制,用这个新产品作母本,研制省时省力。由于开发简略,他们的定价也不会很高。当这些产品投入商场时,原先的产品天然就无法安身了,乃至连开始的巨额出资都来不及收回。

为了坚持较高的赢利,此刻无妨恰当降价,由于此刻的价格调整不是一般意义上的价格战,而是价格回落。现实上,降贱价格比举高价格要简略的多,许多公司对其新产品有规矩地运用高价战略,并使其产品以高价格入市后,再逐步降贱价格。前期运用新产品的顾客,喜爱成为最新产品的第一批购买者的顾客,简直都有较高的收入,并且对价格的感觉是比较迟纯的。在他们选用了新产品之后,新产品价格下降了,对他们影响不大。由于他们购买了产品,他们必然会向他人谈起,因而,有关这种新产品的状况得到了传达,今后价格下降了,其他人就有可能许多购买。

用这种战略出售能使企业很快地收回它前期的出资,并在竞赛中很快地占稳阵脚,并可进一步扩展商场份额,出售额和赢利在产品生命周期的前期能够争夺坚持高水平。所以,大可不用害怕降价,价格战不是死亡线!

三、盲目地寻求厚利多销

某企业从前有过一次厚利多销的经历。那是出产和出售一种高级网球拍,这种网球拍既美丽并且经久经用,用高于其他网球拍五倍的价格把他们悉数面向了那个全市有名的奢华商厦。企业在这次出售中大赚了一把,并且愈加深信厚利多销的优点,所以又预备把这个定价战略用在一次打火机生意上。当企业接手了一家出产一般打火机的公司时,把打火机的价格由本来的每个5元,上调至每个15元,而没有对打火机质量做任何改进,可是这次这个定价战略却失灵了,企业因而而丢失了一笔。

和其他事物一样,厚利多销并不适用于每个产品。首要当的产品定高价,那产品的质量就得必定优异,或产品本身与同类产品有很大差异。网球拍之所以成功是由于它面向的是奢华商厦。价格越高,越能显现出购买者的位置和身份,并且这种球拍以美丽经用差异于其他球拍,所以能成功。而打火机之所以失利,是由于产品本身就不存在任何特别之处,质量和包装也不优于其他产品,并且这种一般的打火机的方针顾客也不是贵族,而是一般的工薪阶层,这个方针集体对显现自己的位置、身份没有特别剧烈的愿望。相反,他们更重视产品的经久经用,寻求物美价廉。

现实劝诫人们,要稳重运用高价的战略。产品的定价不能盲目,不能想当然,它需求进行科学的猜测和详细的证明剖析。在拟定产品价格时既要考虑产品价值对价格的影响,产品价值决议产品价格;又要考虑产品本钱对价格的影响,即依据产品的本钱和方针赢利来断定产品价格;还要考虑商场的供求状况、消费者心思和国家方针对价格的影响。薄利多销是企业为了敏捷翻开商场,扩展商场占有率的通用战略,除非你对自己的产品有必定的决心,否则要稳重运用高价的定价战略。

四、降价涨价盲目随从

许多企业在营销中会常常遇到商场上同类竞赛产品降价涨价的难题,并且在这之中常常会遭到竞赛对手种种引诱或诈骗,使其难以敷衍,只好盲目随从。如在大型的订货会上,大都厂家好像取得了共同--不降价,可俄然一家大企业宣告降价,其他企业急速召开会议协商对策,最终____决议随从其他商家一同降价。可是最早降价的商家很快便抢去了大大都的生意,使大都企业的营销陷入困境,失去了好时机。而那坚持不降价,乃至涨价的厂家也获得了厚利。

产品价格是否为消费者承受,一起受两个要素的影响:一是本钱加上正常赢利,二是消费者的心思感觉。消费者对日常日子用品的价格已构成一种安稳的习气,若将这种"习气价格"改动,就会在人们心目中引起剧烈颤动。一盒火柴或其他一种日用品,上涨了几角乃至几分,都能够令消费者满腹牢骚。而名牌产品借助于它在人们心目中已建立起来的威信,定价奇高,建立了一种"威信价格",这种产品即使上调几十、几百元,也不会引起消费者心思失衡,反而却是降价会引起消费者对产品质量和层次的否定和置疑。如果企业不从这些要素动身考虑价格,而是盲目随从其他商家,天然会大受丢失。

不盲目地随从其他商家的价格战略。企业首要要考虑产品的价值,价值巨细决议价格凹凸,产品越有价值,越不能盲目随从其他商家降价。其次要注意产品本钱,要清晰产品本钱是产品价格拟定的最低边界。另一个重要要素是商场状况,商场竞赛引起企业间的价格大战,要依据本企业的实力和承受才干决议怎样参战。最终一个重要的要素是消费者的心思评估,消费者心思各异,企业有必要采纳灵敏的价格战略。既能投合不同消费者的心思,又要努力改动消费者的行为,使消费者向着有利于自己营销的方向转化。归纳考虑这些要素,就能够做到不盲目随从其他商家的价格战略,在营销中立于不败之地。

五、拘泥于传统的本钱加成定价法

某商场向食品厂订货了一批生日蛋糕,每份进价10元,加上50%的加成,在商店里标价15元出售,成果被抢售一空;而进的一批果冻,每公斤14元,加上50%的加成,以21的零价格出售,却卖不动。为此,企业感到不行思议,细心查询发现,其时的同类蛋糕商场标价均在40元以上,而果冻标价都是19.8元。

实践上,商家运用的在产品均匀本钱之上添加一个规范百分比的本钱加成定价法,是一种最简略、最原始的定价办法。它是在产品经济不很兴旺,产品供给匮乏,定价主动权把握在出售者手中的时分的一种办法。它只考虑怎么获取抱负的收益,彻底不忧虑产品能否卖出去,与当今的剧烈竞赛环境不达时宜。现在的商场多是买方商场,这种单一过期的定价办法疏忽了消费者的需求和竞赛者的价格,不利于定价出售者争夺较多的消费集体和占领商场。

现实上,现在的定价必定不会再只考虑本钱的要素了。由于以本钱为根底的价格关于商场或许太高,然后出售额会遭到影响,或许又太低,以致公司无法完成预期的出资收益。但由于许多问题涉及到本钱定价,因而本钱数据的搜集依然是有利的,详细而言,有必要考虑本钱、竞赛价格和需求量,断定产品需求曲线的弹性,断定订价方针,估计潜在价格问题,常常查看企业的订价规划,的确了解产品决议计划、商场决议计划和推销决议计划对定价决议计划的影响,断定产品与商场竞赛产品的差异程度,断定产品最适合的商场类型,依照必定过程和程序断定开始价格,估计可能引起的政府干涉。

六、无故频频调整价格

常常有一些企业总对自己所拟定的产品价格不满意,片面上以为本身的价格没有反响出产品的价值,没有反响商场需求的改动,所以在商场环境稍有一点儿改动时,就对价格进行大幅度调整。但过低或过高的价格不光没有到达企业的初衷--反响产品价值,反响供求关系,反而使企业的出售量削减了许多。

企业对价格的不用定,反馈给消费者的就是对该产品的不用定。企业在供求关系、运送原材料的费用或本钱稍有一点改动,或许没有一点客观原因需求调整价格,或是坐在作业室里,看着现有价格总觉得不满意,所以就果断地去掉了本来的价格,写上新价格。这样轻易地改动价格,彻底凭领导者片面臆断,并且频频地调整价格,简略使消费者感到利诱。如果信息沟通不及时,简略构成同一商场多种价格并存的现象,愈加影响产品销量,危害企业形象。

因而,要依据方针赢利和本钱费用拟定价格。就企业来说,必定要在产品面向商场之前,就拟定出一个科学合理的产品价格,它既要反响产品的价值,又要清晰商场定位,反映商场上的供求关系,反响企业品牌本质。并且产品推入商场后,不能轻易地改动价格,除非商场上有很大的改动,如原材料等本钱费用大幅度添加或许其它微观环境发生了严重改动。企业运用本身的方针赢利和本钱费用拟定出一个合理的产品推动价格。

七、死守高价不灵敏变通

某企业发明晰一种新式有用的文具产品,本钱十分贱价,但人们对此一窍不通。所以,企业运用消费者的求新求异的心思和商场上独家具有的优势,再配以让人感觉奥秘的广告言语,一会儿使它价升百倍,最终以惊人的高价全面出售。不久,仿造品相继上台,竞赛对手的价格贱价许多,而他仍抱着高价位不放,成果被击得落花流水。

将新发明的产品定为高价,在其商场的导入期使企业赢利最大化,这不失为一种抱负的定价办法。可是,跟着人们认知的扩展,商场的改动,还一味地死守着高价的定位,就不是明智之举了。很快会遭到竞赛对手的强烈冲击,消费者会由于你自始自终的高价而有所犯怨--消费者彻底有理由回绝你的"高价"产品。

影响人们对产品价格的知道与承受的主要要素不外乎是供给与需求的力量对比。不同的商场类型,顾客对产品价值的评估,以及竞赛者的本钱、价格和反响。在人们认知才干不行的新产品导入期能够运用高价出售,但不能一味地原封不动地高下去。由于这种高位定价法是有适用条件的:能有满意的消费者需求这一价格的产品;竞赛者还没有进入商场;高起价所得的赢利有必要能补偿由此而引起的出产本钱。跟着商场的变幻和人们常识的添加,以及竞赛对手的呈现,恰当地调整价格,合理地降价出售,以便投合消费者的心思,是十分必要、非进行不行的。

八、一概运用贱价战略推出新产品

一些企业为了不影响竞赛者跟进,减缓商场竞赛压力,以及用贱价交换高的出售量,在新产品上市时,不论新产品是高技能含量并且是彻底立异的,也不论新产品是改进有用型的具有专利权的,更不问新产品是需求价格弹性大的高消费的奢侈品,仍是与人们日子休戚相关的必需品……无一破例地选用贱价战略。

如果说,商场上情愿付出高价的人很少,产品的需求价格弹性很大,那么这种设定贱价敏捷深化商场并占领商场的商场浸透定价法仍是可取的。但概无破例的一概运用贱价战略进入商场,可能让企业本应获取的高额赢利受限,使企业出资收回期延伸,不利于企业扩展再出产。在新产品上市之初,就把价格定得很低,今后再想把价格进步就恰当困难。并且,贱价也并不能防止竞赛者的进入,反倒简略引起价格战,若在国际贸易中运用,将被看成是推销而遭遭到抵抗。

定价也是一门学识,要讲究技巧和战略。由于成功的定价往往会使运营者的本钱得到补偿并获取高额赢利。一般来说,在新产品不为人所知、技能含量高、没有竞赛对手的前期,应当尽可能多地选用高价战略,给消费者价高质优的形象,以利于企业较快收回资金,并为今后降价留下回旋余地。而关于缺少需求价格弹性的产品,不用选用贱价战略。详细说来,贱价战略适用于如下产品:商场对产品的需求旺盛而安稳;产品的需求价值弹性大,消费者对价格灵敏;企业期望扩展商场份额,添加出售量,而不是寻求短期赢利,替代品许多且产品之间差异不大。

九、不善于运用消费者的心思来拟定价格

某手工艺品是颇有名望的,精巧详尽,物美价廉,7元钱一个,销路很好。不久,便在另一城市设点出售,依然每个7元,但观者多,买者少。老板很疑问,由于进驻之前作过商场查询,工艺品应该是颇受欢迎的,尤其在新春佳节之际。很快,一个偶尔的时机终使老板理解了原因,当地人把"七"与"气"谐音相同,视为买"气"。所以,改为8元一个,很快构成抢购盛市。不久又由一位商人引导,将产品打入国外某城市,举办一次颤动全市的扮演,许多名人、贵妇慕名而来,但不情愿购买。经查询,才知他们嫌价格太低,买了有失身份。

消费者常是以产品价值来衡量产品价格的,而他们对产品价值的评估并不仅限于本钱,还包含质量、设计、款式、环境、效劳,以及心思感觉等广泛的体会。定价时疏忽消费者的心思需求,很可能使产品在最终挑选时被消费者抛弃,使企业曾经一切营销作业前功尽弃,并且疏忽消费者心思需求的定价,也同等不尊重消费者的思维、习气等,极易引起消费者恶感,然后影响对整个企业的观点。

价格要表现不同的消费偏好。企业在设定价格前,应当针对消费者的心思需求进行研究,充分运用心思学原理,依据不同商场、不同类型的消费者在购买时的不同心思需求来拟定价格。无妨用一些有用的心思定价战略。比方,针对日用消费品选用零头价战略(也叫尾数定价战略),使消费者发生廉价而敏捷做出购买决议计划;针对高级名牌产品选用整数定价战略,一方面举高产品的身份,另一方面利于顾客比较选购;针对消费者所信赖的名品、名店,选用威望定价战略,进步产品形象,满意购买者求名心思和偏好心思;吸引定价战略,等等。

十、同一商场上多种价格并存

商场上总有一些企业在价格改动之后,没有及时地与分销途径成员进行沟通,成果导致上层出售与其下面的分销途径终端运用不同的价格进行出售。这两种价格一起存在于同一商场上,使得出售很难继续下去,企业效益显着下降。

同一商场上不能一起存在两种或两种以上的价格,这是拟定价格战略时一切必要恪守的一个准则。调整价格,而没有及时与分销商们进行沟通,使得商场上存在着两种以上的价格,这就会使消费者有上当受骗的感觉而不再热衷于这些产品,一起企业形象也遭到了很大的损伤。

因而,应坚持常常地与分销商进行沟通和信息沟通。关于一个企业来说,不论是什么原因导致了产品在同一商场上有几个价格,都应该赶忙采纳办法把这些不同的价格一致同来,并向消费者揭露抱歉,以从头建立企业的良好形象。一般同一商场多种价格的状况都是由于信息沟通传递的失误,所以要注意信息的传递,坚持常常地与分销商进行沟通和信息沟通,就会削减或防止这种状况的呈现,以削减不用要的丢失。

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